世品新观点

董事长谢仕平:商业地产的开发及运营(一)日期:2014-11-16


谢仕平简介:

1982年投身于商业领域,三十多年来滚打摸爬,完成政府官员、国企老总、私企职业经理人三级跳后成功创业,成为商界传奇,是华南地区公认的商业领军人物。

1992年任职广百百货副总经理,见证广百从小到大的成长过程。在任职董事总经理后带领广百完成股份制改造,上市辅导,发展连锁,使广百成为华南地区最大的百货公司。2003年任亚洲最大体验式购物中心正佳广场董事总经理,创造了8个月招租800间商铺、满租开业的纪录。创立世品国际后,将理论和实践结合,服务项目遍及全国。投资创办的丽特主题百货成功运作8年,成为有影响力的零售品牌。
持之以恒,知行合一,为中国商业发展而努力。2004年谢仕平先生获得国家建设部“十佳商业地产领军人物”,多年来先后被媒体和协会评为“中国商业地产卓越推动人物”、“中国商业地产金牌操盘手”等荣誉称号。



谢仕平:近几年做培训和讲课比较少,做实务比较多。我是华工的兼职教授,研究生也就读于华工,华工的课程理应支持。我创立的世品国际,主要从事商业地产的策划和投资,近十年来服务项目遍布全国,投资的丽特青春百货也比较成功,今天很乐意和大家分享我的经验和观点,共同探讨当前商业地产面临的一些问题。
第一部分先谈谈中国商业地产的现状及发展,让大家对形势有个基本的判断。
所谓商业地产的概念,从狭义来讲,包括商品零售,还有餐饮娱乐酒店、写字楼等一系列相关的业态形态和功能功能。广义的商业地产,在中国还包括商住公寓这种类型。

首先谈谈商业地产存在的问题
这几年商业地产很火爆具体的数据大家可以参考我提供的文章资料,其实商业地产不如住宅那么好统计,比如说住宅开工率、去化率等数据很具体。商业地产的统计到底是否包括公寓等全部功能,还有小产权做商业,所以这个数据不是特别准确。但是有一个数据大家可以参考的,比如说现在佛山的季华路上就14家购物中心,每一家都超过10万平方米以上,又比如湛江现在从霞山到赤坎中间开发区这一带,也有十几个这样的很大的综合体,万达最近也进了湛江。
所以,最近出现了很多问题,很多发展商头疼得很。最近我们丽特百货在中山石歧准备开一间分店,业主跟我说,如果路可以回头走过,打死都不做商业地产。商业地产为什么近几年那么多,主要还是地产商在觉得住宅空间不大以后,认为商业地产前景美好,思路上是对的,但准备不足,以住宅的简单思路,做起来当然非常困难。政府在规划卖地时也希望商业带动,强制性做商业中心,我从正佳出来后做的第一个项目是保利水城,在桂城千灯湖,说实在话保利也觉得做商场不成熟,但是政府一定要做。
大概在四五年前,广东商业体量最大的是东莞,这两三年我觉得现在量比较大的是佛山和中山,这是广东的情况。商业地产的集中爆发,总量偏大,首先的问题就是招商很困难。我们公司有做招商代理,最近很多项目找我们都不敢接,因为有些地段确实没商户愿意进。这造成很多规划好开工却没法开业,或者勉强开业经营很不稳定。特别是很多项目把招商寄托在主力店带动上,而又招不到主力店就相当被动。后面我们还要谈到去主力店化的问题。
现在招商真正困难还不是主力店和次主力店,真正困难是在品牌专门店,类似像百丽集团旗下的品牌,品牌中档,条件却相当严格,商场招商除包装修外,你还要给保证金给品牌。大型的主力店和次主力店,它租期比较长,租金低,看好物业的长期增值的可能性,拓展的积极性还是有。现在难就难在的中档的专门店品牌,特别是服饰类,这些品牌近来实体店生意就比较弱,我们都知道凌致公司下面的ONLY、VERO MODA,过去非常火,近来宣布全面收缩了。很多品牌店面临网络冲击很大,在发展OTO转型方面又遇到很多问题。
而恰恰在购物中心中,主要的财务来源和店铺气氛要靠一般性商铺,因为主力店和次主力店租金低租期长是不赚钱的。所谓购物中心的母体,就是如果一般性商铺不好租,或者价钱上不去,这个购物中心就很会走得很艰苦。

正佳广场目前状况不错,但一般性商铺说实在还是没达到很理想的水平,这也是为何正佳现在有100多家餐饮店,但我们都认为这个功能配比的调整是很成功的。
商业地产的经营人才非常缺,商业人才的培养周期很长,一般来说,一个项目的老总至少要经过十年左右培养,还不能在学校里头培养,因为商业项目涉及到很多的运营方面的技术,要靠经验沉淀。一个商业项目涉及到工程、营销、招商,还有客户关系和消费者管理。商业基本上涵盖了产品的上游到下游,它是国民经济的综合反映。所以现在商业项目的老总年薪是80万到100万,老实话我十年前从广百带出来的员工,最近好几个都去保利、万达、华润等大企业当老总,因为工资高呀!
目前商业地产模式很单一,这也造成对商家和消费者吸引力不足。在中国做商业地产,真正由零售商开发经营的不多,大多数的物业都是由地产商开发,这些地产商基本都是从住宅地产转过来的,他们追求盈利模式都非常短期,要求回报特别快,而且目前商业餐饮娱乐配套比例很大,回报期相应更长。模式单一的表现就是大型综合性商场很多,都是一个大主力店领头,其他品牌跟进,这些商场千店一面没有什么特点,真正主题化差异性的商场很少。实际上这种模式现在很难走下去。因为主力店本来就很难找,算下来成本也很高。
实际上中国的购买力没有想象那么好。现在国外都认为中国人很有钱,说实在话比较起来就知道我们老百姓购买力是很弱的,因为我们恩格尔系数高,房价贵,生活的成本特别高。我们举个很简单的例子,比如我们商场的收银员,我们收银员收入现在就3000元,而发达国家地区收银员的工资都超过10000元。中国的中产阶级成长很慢,压力大,真正在消费方面是很弱的。而真正有钱的中国人,他们的消费结构很独特,真正在商品类的消费也不多,况且有钱还必须有品味。
商业地产高发集中爆发恰好碰上周期性低谷。中国商业经历了10年左右最繁荣的阶段,举个例子当初我从广百时北京总店年销售12个亿左右,去年24亿增长了一倍,这还不算是做得最好的。目前的低潮它跟整个经济环境是相吻合的。还有最直接的冲击是反腐败,今年高档的钟表类消费在中国境内跌了50%,在香港跌了20%,反腐败造成最直接的影响不仅仅是零售业的,餐饮业,酒店业也非常明显所以你可以想象,我们中国的消费,公权部分占的比重有多大,当然我们现在还不好判断这是阶段性还是长期性的影响。还有个趋势性的影响,就是网络冲击,我们后面还会专题谈到。

最后归纳一下:很多发展商都会问我们,中国商业地产这是不是饱和?以后的价值怎么样?说实在,去年年底的时候,我是非常悲观的,因为这么多的物业,网购又这么厉害!但今天我能确定,长远看中国的商业物业还是非常有价值的。有个很重要的观点,目前的饱和是相对的,是阶段性的,因为它太集中造成购买力不适应,经营不适应,招商商户不适应。商业物业的资源是稀缺性的,比如说珠江新城,它的物业非常贵,但生意很差,但我觉得这是一个阶段性,它慢慢形成气候就会好,而关键是珠江新城物业就这么多了。在中国很多三四线城市,市中心的一些物业开发完就是没有了,可能目前会经营很差,但商业就是要培育期,关键是观念正确,方向明确,前期的定位和方向搞错了,未来的调整就很难。当然商场的培育期不是越长越好,商场一般来说3年起步,第二个租期结束时即6年到一个高峰期然后稳定下来。
商业地产的组织很重要,因为商场组织住宅组织要复杂非常多。商场必须以开业为第一目标,再兼顾组合和财务的目标。我们策划书专门有一章叫《组织与计划》,就是以开业为第一目标往前安排每个时间节点的工作,包括策划招商营销和工程等。

其次,我想分析一下零售各种业态和区域商业的特点,让大家对其成长性有了解,这对商业地产开发很重要。

先说购物中心,它严格来说,不是一种业态,因为购物中心是把不同业态跟功能组合进建筑体,但从广义也可以说,把很多种业态组合在一起成为一种新业态。
购物中心在国外兴起很多年,在八十年代已经很成熟,中国购物中心中天河城是有代表性的,90年代开业目前在国内是最赚钱的。购物中心现在慢慢分化,这跟定位、规模和区域性有关系,比如说有超区域型、区域型和社区型的,有综合性主题性,还有按档次区分的等等,像天河城、正佳是超区域型综合性中档的购物中心,太古汇是高档综合性跨区域的。

百货公司跟购物中心最大的区别,就是经营跟纳税主体不一样。购物中心它是以租赁为主,经营主体是商户,百货公司基本上是与商户分成,表面上看差不多,其实差别很大。
百货公司这个传统业态现在衰落很快,由于经营主体不一样,所以同样是商户在经营但表现出来的积极性不同,在购物中心租赁场地,面积大品牌形象好,租金是固定的,商户更重视。购物中心跟百货公司相比更休闲体验,代表一种新的生活方式,更有吸引力,而百货公司以购物作为单一功能的,在形态和模式上老化。
促使百货公司衰落得很快,还有一个很重要的原因,百货公司是所有业态中跟网络最难结合的一种。百货公司没有库存,它没法做所谓的线上线下的结合。像银泰百货在网络方面做得最积极,最近跟几个大的网络商合作,但它只是在支付跟营销这两块。因为百货的货品基本上是中产阶级消费的,而恰恰在三四线中产阶级非常弱,就也就是广百友谊和王府井在很多中等城市开店不成功的原因。今后百货将慢慢退出主流业态,只是生存在大城市的中心地段或依托购物中心当主力店,最近王府井在策略大会上宣布放弃百货拓展,转为购物中心方向。
我们再说大卖场,大卖场跟超级市场是有区分的,超级市场是Supermarket,大卖场是Hypermarket。中国的大卖场比欧美数量多规模大更综合性,在美国的沃尔玛,它的卖场没新鲜类卖的。
在九十年代,中国的百货公司对抗卖场是比较成功的,因为卖场的东西都靠便捷和低价取胜,,百货公司通过品牌化和一对一服务,并釆取专柜的形式把成本压下来,所以在中国90年代后,百货公司跟卖场是同步增长的。在欧美百货公司基本上给大卖场打败,但中国的百货公司将会给购物中心打败。但最近大卖场也收缩调整,受网络的影响越来越很大。在大城市里头开店越来越难,前几年在三四线城市开得很快,但购物力没跟上整个盈利和销售在下降。
超级市场我觉得空间还比较大,今后在去主力店的购物中心里和社区中会发挥很大作用,因为生活类的消费始终在周边解决。我们看到华润、百佳,卜蜂等都在发力拓展中小型以做新鲜类为主的超市,这种业态跟互联网结合很容易,以后做0T0主要依托这些实体店来配送。
专业店这种业态是一个品类多品牌的集合店,我觉得最具潜力,因为代表着需求细分的趋势,大家如果以后要投资的话,可以多留意专业店这个业态。在中国做得最好的专业店就是电器,过去苏宁、国美这些专业店。但在中国这十年八年中发展比较慢,主要原因是中产阶级成长不快,购物力水平不高需求是不可能细分的,慢慢细分了我觉得专业店的潜力比较大。

便利店,其实在国外的便利店,特别是在日韩这一带,它的成长性很好。现在在日本711是最大的零售商,因为它店多,在中国的便利店说实在没有我们想象发展得快。最近我们看到关停并购的很多,很重要的原因是,便利店的货品价格高,就算在外国也贵,但他们没有我们那么多住改商的士多店,我觉得便利店这个业态前景比较不明朗,不可预测的因素挺多的。
专门店就是单一品牌店,类似百丽这样的鞋类品牌,它是百货公司的主体,也是购物中心的主体,也是购物时最需要体验的一种业态,这种业态受网络冲击相对少的,是今后OTO的重点,但目前在整合线下线上的过程中推进的问题比较多,专门店短期内会比较低迷,这也造成了很多商场招商出现困难。
在我们通常谈到的八种业态里还有无店铺销售,现在实际上最主要就是网购,过去还有很多,什么电话购物,电视购物。我们后面专门谈到。
接着我们来谈谈区域商业的发展。我请大家重视对社区型商业的重视。因,最近对社区商业大家都在起步做推进和研究,顺风也在做,京东也在做,顺风做了一个“嘿客”,吐槽挺多的。社区商业并不是说单一的零售网点,它应该一个社区中心概念。
社区服务中心这个概念是有前景的。这个中心可以把我们日常生活的需求全部满足,当社区店开到一定数量后,就具备了和网络结合的条件,像现在新鲜类配送等遇到困难就能解决。社区店怎么做,现在大家一窝蜂都做,到底盈利模式怎么样,还有很多问题,但社区概念非常值得重视。区域型的商业总量特别大,我们说的饱和概念大多指区域性的商业,一个小区域里头居然可以挤这么多的中心在里头,所以今后一段会很困难。今后就是看谁经营得好,谁能够捱下去,近几年扔出来的物业会有很多,大家如果做投资,建议大家关注区域性的商业物业的价值,收购也好,租赁也好,这一块的空间比较大。
最后谈谈互联网对传统商业的冲击的问题。

网购它会上瘾,我近年来大量网购的感受一是买的东西有90%以上质量比我想象要好;二是网购的安全性实际上非常好;三是网络上的服务比我们实体店好。最近有一种观点认为网络是实体经济的一部分,这说明了线上线下的结合是趋势。所以不要夸大网络对实体的冲击,我们都知道,在美国十大网购公司除了亚马逊和ebay,其余八个都是有实体店的。最近网络公司大都在接触实体,包括现在万达跟百度、腾讯的合作,都是在跟实体合作。另外网络的冲击也是阶段性的,网购也创造了新需求,不是像分蛋糕那样。
目前OTO推进没有想象的快,主要的问题就是代理商体制跟企业内部运营体制改造的问题。特别是代理商体制根深蒂固,目前品牌商在开展OTO时似乎没有找到理想的解决代理商的方法。
移动支付将成为趋势,这能大大推进OTO的进程。现在最有危机感的应该是银行,估计在5年内信用卡的消费最少会少50%。目前苹果6的NFC,短程通信有效解决手机和POS的联接,真是颠覆的年代!
OTO的推进对开店产生影响:第一,以后开店店铺的规模会更大,店铺会做到150-250平方米以上,体验店会越来越多,需要规模会大一点;第二开店数量会减少;第三是开店更强调均衡布点的原则。
大数据对商业的带动作用不低于网购,它跟商场的会员系统的结合更更紧密。今后当顾客进入商场时,会显示位置,是否会员?根据消费偏好和购物历史不断给你推送需要的品牌信息。目前百货公司虽然在开展OTO方面遇到瓶颈,但在大数据和网络营销方面大有作为。万达跟百度、腾讯合作,目的也在在数据的整合和利用方面。


将文章分享至:
友情链接