世品新观点

谢仕平:一个老商业眼中的双十一日期:2015-11-13



2015年双十一,一场全民盛宴降下帷幕,据说天猫销售额是912亿。令人不解的是,没有新闻媒体对结果的及时跟进,也没有品牌商的竞相排名,甚至没有阿里、京东、1号店等大佬们的沾沾自喜。是狂热后的冷静,还是混乱后的残局,个中因由值得思考。



去年双十一过后,本人就想聊发感想。中国文化素有搞运动的基因,因此对这种集中式运动式的促销有天然的反感。双十一的疯狂刷单、虚假排名、混乱价格及塞车物流引发了不少吐槽。


转眼又到今年的双十一。心中一想,一个传统的老商业,虽然也常关注网购,但会否囿于经验对互联网的影响失之偏颇,不亲历这个全民狂欢节日,哪来的真实体验和客观的发言权。


双十一当晚,吃饱喝足洗干净,浏览天猫、东京、1号店,先把需要体验的商品放进购物车,牢记“买的不如卖的精”这句行业金句,挑选的商品以放不坏吃得上的日用的食品类为主。午夜时分,一结算界面全出现“哎哟,网络拥挤请稍后再试”,真是无语。起个大早重新下单,竟然大多数的商品都没售罄,一千大元换来了十天后才能到货的一大推商品,参与的感觉真奇妙,双十一似乎与想象的大不同。


从事传统零售业多年,举办集中式的促销真是数不胜数,把实体商业和网购的促销作个对比是非常有趣的,只有平和心态的对比,才知道实体商店该向网商学习什么。当然,现实和虚拟是不能PK的,不存在谁胜谁负的问题。


集中度:同样举办集中促销,百货公司商品参与的比例高于天猫等网商,但双十一商品数量和丰富度是单一实体店无法比拟的。据粗略统计,天猫参加活动的商品比例不超过4成,1号店从11月9日至11日号称万种商品五折优惠,比例也不大,而大型百货的集中促销参加比例达到8成以上。今年双十一已经发展成为首个互联网商业的节日,而不再由阿里独有,这是巨大的进步。双十一由国内发展至全球,由城市发展至农村,由线上发展至线下相结合,它的影响力和集中度是超乎想象。


价格:双十一的折扣幅度不见得比实体零售促销时大,但可选择性强实用性高,更具杀伤力。低价永远是促销的核心点,中欧国际工商学院的向屹教授选取了7个行业大类作比较,认为线上仅比先下低8%,这个统计基本靠谱,但指的是平日。双十一当天天猫参加活动的商品采取了模糊的标价方式,都是标专柜价和现价,对比下来只有3-5折,实际上专柜价是虚高的。据粗略判断,双十一当天天猫国产商品约6折,进口产品在7~8折,而且都有一定数量的起买点,相比百货公司的促销,这个折扣并没有明显的优势。双十一有冲击力的原因是折价商品的实用性很强,大量的快时尚、日用品、食品和电器类参加活动,品种繁多总有你喜欢的。传统的促销手法如换购、礼券、买一送一等在网购上都被广泛使用,但网络的无边界和排序技术使促销手法更丰富多样,如茵曼的前5000名免单,双十一当天全部免邮也让你感受到网络平台的号召力和权威性。


便捷性:双十一的足不出户让消费者享受折扣优惠,这是传统零售无法比拟的,但便捷也是把双刃剑,多了便捷,少了体验,多了物流等待。网络的无边界跨地域特点使其便捷的优势明显,特别是那些对价格不敏感的顾客尤其有吸引力。网购不需花时间逛街,不需要提货,同时更体现在按需搜索,所谓万能的淘宝。但体验和逛街的乐趣永远是线上购物的短板,实体商业的体验优势永远存在,这也让线上线下结合日渐成为趋势。


推广:商业的营销推广手法大同小异,但双十一的推广渠道更广,在与供应商的联合方面更胜一筹。在推广投入上网络平台商高度集中效果更好,如各个实体零售虽有分店联合,但规模有限,基本是单兵作战。另外在与供应商的联合上,网商由于销售规模大,相比百货公司的专柜,供应商更投入更积极。值得称道的是,今年双十一网络平台界面和流程改进很大,在页面设计、分类搜索、突出重点上值得学习借鉴,特别是天猫,非常简便快捷和工具化。


透支消费:集中促销的结果是“一节淡三墟”,双十一和传统百货公司并无二致。由于网购更多的集中在标准化品类如日用品等,这种提前消费带来的影响将更大,既主要影响线上,也影响到实体店。可以断定,双十一的全民狂欢也将像十年前百货公司的疯狂促销,效应越来越弱,难以持久。


网购对实体的冲击是趋势性的,无视这种冲击带来的影响,实体商业将一败涂地。但没有必要把互联网妖魔化,中国更不可能单纯通过网购去全面提升内需。虽然线上线下的对接是趋势,实体平台的价值永远存在,但实体商业革命性转变已经开始,如何在冲击面前获得重生,今后的3年是关键。相比之下,传统商业需要学习的东西似乎更多。




【世品新观点】是领军人物谢仕平董事长专题栏目,敬请继续关注。


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