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上海正大广场13年调整大计!亮点在最后日期:2015-10-13

 

【世品点评】

上海正大广场早在十几年前开业,与稍后开业的广州正佳广场同属当年国内购物中心的巨无霸。由于两个购物中心的概念设计同出自美国捷德公司,又同属“正”字辈(最早期正佳广场取得用地的开发商也是正大集团),有很深的渊源,我们团队一直非常关注。上海这十几年来商业地产的发展势头比广州快,客观上带动了正大广场调整的步伐,且正大集团这些年来也集中力量做强做大国内商业市场并将发展多个购物中心,正大广场更成为其国内商业的标杆,前两年再次踏足时,无论光线的营造,动线的组织,业态的布局,已比开业初期有很大改观。现文中介绍这几年正大广场将会结合市场定位和城市交通的变化而在动线等硬件设施上再大动筋骨,并在品牌选择上改为轻奢品为主的大众消费,可谓更大手笔!商业的复杂性在于市场的多变性,而不断的求变和应变正是商业经营者的意识和技能!正大广场的蝶变,值得学习,值得期待!


 

 

作为金融新贵聚集地,寸土寸金的上海陆家嘴商圈从来不乏被关注的焦点,比如,被一条全长543米的空中“世纪连廊”串联起来的上海中心、环球金融中心、金茂大厦、东方明珠,以及占据同等地理优势、即将被地下通道连通的2号线陆家嘴地铁站和正大广场国金中心。


遥想当年,格局初成时,有不少业内人士表示,如此多商业项目近距离肉搏,势必会掀起一场血雨腥风,“水土不服”者将被淘汰。但让人大跌眼镜的是,这些年过去,或调整,或升级,或转型,大家纷纷走出了自己的风格并大获佳绩。而国金中心和正大广场也形成了奢侈与家庭化的绝佳互补搭配,两者年业绩合计高达近60亿。


上海正大广场


上海IFC国金中心

 

其中,以奢侈品消费为主的国金中心在2015年上半年实现营业收入超29亿元,同比增长23.69%;与之毗邻的正大广场也频频出现在上海购物中心行业营收规模排名前十位中,2013年全年吸引客流超过2450万人次,成为华东地区最具规模的“现代家庭娱乐及购物中心”,拥有大批家庭消费者。并且,在历经2年大面积调整及浦东多个新购物中心开业分流的大形势下,上海正大广场年营业额仍然可喜的保持在25亿元左右。


同时,为保证销售额能继续大幅度增长,正大广场也于2012年开启了五年升级整改计划,预计2016年全面完工,其中2014年-2016年为重中之重,改造将横跨每一个楼层,涉及纵向动线改进,总体整改面积将近40%,达8万平方米。不仅将五楼升级为潮流馆,更将首层升级成轻奢及高端化妆品区,同时将原来位于首层的几大快时尚品牌调整至二楼以上,原四楼的儿童业态租户也全部汇聚六楼。届时,整个正大广场的楼层主题化和体验性将更加明显。


那截至目前,上海正大广场的调整进行的怎么样了?先来看看下面这份表格:


 

历史:四轮大调 与上海IFC成欢喜冤家

 

公开资料显示,正大广场位于中国上海浦东陆家嘴金融贸易区,是泰国正大集团旗下上海帝泰发展有限公司投资4.5亿美元打造的一个大型商业建筑物,也是正大集团在中国最大的投资项目之一。项目于2002年10月18日正式开幕,总建筑面积接近25万平方米,由地上10层、地下3层组成,其中零售区总面积约有12.14万平方米


事实上,在开业初期正大广场并没有现在这般风光。其第一任总裁陈嘉沛希望把正大广场打造成顶级品牌MALL,他们当时的运作思路是,引进几个世界顶级品牌,同时整个购物中心的招商方向是“吃喝玩乐一应俱全”,但由于各方面原因,最后没有成功。当时奢侈品牌刚进中国大陆,即便上海也只会开一家门店,因此奢侈品牌当时尽落户在浦西南京西路恒隆广场,即便是日后不断升级的徐家汇恒隆港汇广场当时也只能采取中端定位。


到了2004年3月,曾任太平洋百货中国区业务负责人的朱海翔担任正大广场第二任总裁。在他“主政”时期,正大百货的营业面积,从2万平方米扩大到约5万平方米,占据1到4楼的大部分场地。朱海翔也曾计划引入国际一线品牌,但没有成功。而6楼以上的高空置率问题,仍然悬而未决。


直到2005年8月,司徒文聪接手正大广场,成为第四任总裁。同年10月,正大广场以“家庭娱乐消费中心”的定位重新亮相,先后引进室内真冰溜冰场、KTV、健身馆、美容美体馆等设施,并新开出了临江的几家餐厅,引入更多知名品牌。调整之后,正大广场业态更多元化,品牌档次更接地气,设计更合理,经营情况大逆转,表现良好,且租金增长态势迅猛。而司徒文聪也自此一战成名,成为叱诧上海滩零售业的风云人物。


正大广场中庭


TIPS:正大广场的空置率曾一度高达约40%,特别是6楼以上显得空空荡荡的。所以司徒文聪在接手后,先从6~10楼着手,先后引进室内真冰溜冰场、KTV、健身馆、美容美体馆、儿童培训机构、家庭牙科诊所等等,以填上这些空间。在餐饮方面则新开出了临江的几家餐厅,并引入更多知名品牌。


据悉在2006年,餐饮面积便已占到整个正大广场营业面积的35%。也是在同一年,项目4楼增加玩具反斗城,8楼增加好乐迪KTV和威尔士健身会所,大众书局接盘位于3-4楼中庭斜坡上的思考乐书局并换到8楼扩大了面积,汤姆熊室内游艺场从4楼搬到6楼重新开张,建筑面积由原先的800平方米扩大为5000平方米。占据1到4楼的主题百货——正大百货营业面积由5万平方米缩减为1万多平方米,分布在2~4楼的部分区域,其他场地则出租,引入以中档偏上为主的服饰品牌。


2007年,占据B1-B2两个楼层的卜峰莲花大卖场改为只占B2层半个楼面的卜峰莲花精品超市,其余面积中,B1层一半区域改为停车场一半改为特力和乐家居,B2层一半面积改为以餐饮为主的店铺。


大众书局


2008年11月4日,正大广场宣布了新一任CEO及总裁人选:CEO一职由上海帝泰发展有限公司(正大广场所有者)董事会联合主席谢吉人亲自兼任,总裁一职则由正大商业房地产管理有限公司执行长施宏谋接任,原CEO魏乐楠及总裁司徒文聪将担任正大集团商业房地产事业的“资深顾问”。同时,施宏谋指出,“正大”的目标不只是陆家嘴一家,而是未来在中国创造更多的正大广场。


TIPS:在2008-2012年间,位于正大广场4楼的名店运动城搬到7楼;位于8楼的主力店司凯特真冰溜冰场撤场,原场地被星美影城拿下,用以扩大经营面积并增加了IMAX厅;而美国百思买电器则在该段时间内经历了开业复又停业。


2013年,为了迎合陆家嘴商圈的升级和自身市场定位的调整,正大广场启动了自开业以来的最大规模改造,力图让业态品类上大而全,楼层主题化和体验性更明显。正大广场首席营运官表示该次升级整改重大工程从设计、品牌、营运、业态等方面进行全面调整,预计历时5年,改造将横跨每一个楼层,涉及纵向动线改进(1楼至B1楼),增加垂直观光电梯,2楼和3楼联通陆家嘴连廊,正在建设中的地下通道将连接正大广场与国金中心,总体整改面积将近40%,达8万平方米。


此次调整截止到目前,在主力店方面,正大广场B2层增加了2家美食广场,分别是大食代旗下食代馆和正大自创的包罗万香馆;美国百思买电器被金数码电器馆和无印良品MUJI取代;大众书局从8楼换到7楼,同时也缩小了营业面积。


TIPS:正大广场与国金中心分别是上海家庭娱乐中心和奢侈品中心的TOP10,而陆家嘴商圈也凭借正大广场、国金中心两大知名购物中心成为上海购物中心行业业绩最高的商圈,外加上海百货之王八佰伴,大陆家嘴商圈的年营业额竟然已经赶上浦西商圈冠军南京西路及静安寺。此外,市场上还有一种说法称——正大广场的成功转型,促使IFC国金中心开始走奢华路线。


星美影城


总结来看,可以将正大广场自2002年开业以来进行的调整升级划分成四大时期:

1.2002-2005年艰难创业期:当时,小陆家嘴几乎没有任何商业配套,并被诟病为浦东商业荒漠(浦东张杨路八佰伴百货一家独大),加之陆家嘴办公楼当时空置率较高,奢侈品青睐浦西南京西路恒隆广场。所以项目虽定位成高端的超级品牌购物中心SUPER BRANDMALL,但由于品牌资源原因,导致招商未果。


这也导致了最初的正大广场强打主力店牌,其中正大百货占据了1-5层大半面积近5万平方米(正大百货的改造工程封闭了2楼和1楼的多个中庭空间),卜峰莲花大卖场占据B1-B2两个楼面近2万平方米,其他主力店包括:星美影城、名店运动城、思考乐书局、汤姆熊电玩城、正大会展大厅,堪称当时上海主力店最全的购物中心。但由于6楼以上高区难以吸引商户,项目整体入驻率尚不足65%。


2.2005-2008年小荷才露尖尖角的初步成长期:随着陆家嘴办公楼入驻率不断攀升,项目定位更新为“现代家庭娱乐及购物中心”,缩小正大百货和易初莲花超市面积。其中,易初莲花由吸引婆婆妈妈的大卖场缩小3/4面积,提升为卜峰莲花精品超市,并增加B1楼特力屋家居店铺及300个停车位;正大百货缩小一半面积后,引入大量中高档服饰品牌。而正大广场一楼更是引入了ZARA、H&M等多家国际快时尚服饰及玩具反斗城等特色功能店,成为大陆当时快时尚最集中的购物中心。


与此同时,项目主抓6-10楼空铺填空,提高整体入驻率,将书店和电玩城等多个次主力店从3-4楼搬至6-8楼,扩大大众书局和汤姆熊电玩的面积成为旗舰店,在高楼层增加大量餐饮、儿童培训、美容护理等休闲商户,并在8楼增加了好乐迪KTV、威尔士健身会所、司凯特正大真冰溜冰场,用零售比率的大幅下降,让正大广场几乎空置的高楼层开始起死回生且人气飙升。餐饮方面除了从浦西引入大量知名特色品牌,主打临江江景餐厅,并在1楼开出户外的滨江咖吧街。最终,正大广场在入驻率攀升到99%的同时,日均客流量大幅提升,租金单价和年营业额也大幅上升。


卜峰莲花精品超市


3.2008-2012年步入真正成长期:应对新加入战局的邻居——IFC国金中心进行布局,正大广场强化潮流服饰,将原先引以为傲的5楼上海最大单层美食城改为以年轻潮流服饰为主的区域,强化影院规模优势新增4个影厅及IMAX厅,座位数高达2088座。名店运动城和正大百货儿童馆陆续迁往高楼层;正大百货各个楼层继续缩减面积,引入更多特色专卖店。虽然正大广场到2008年已渐趋发展成熟,但此番调整并未去主力店也没有降低餐饮比率(只是将位于5楼的餐饮改到B2和8楼)。期间,美国百思买电器开业又闭幕(改为金数码电器)。此外,2010年,陆家嘴立体连廊将正大广场2楼3楼的入口与国金中心、东方明珠有效连通,让正大广场初步实现多首层功能。


4.2012-2016年成熟期:IFC国金中心和正大广场珠联璧合,小陆家嘴商圈年营业额已经超越八佰伴所在的新上海商业城张杨路商圈)。同时,针对陆家嘴商圈即将入市的百联和黄世纪汇和上海中心等5大新购物中心项目,正大广场开启了五年升级整改计划,优化工程包括:升级1楼服务台、将1楼至B1楼的扶梯后移(为1楼前部商户增加有效客流接触面)、B1楼地下通道将连通国金中心和陆家嘴地铁站、北部增加2部观光电梯、地下停车场智能化改造,最终正大广场北部将由水平动线变为回字形。

商户组合方面,各个楼层更突出主题化及时尚化。为了弥补5楼美食城餐饮比例的降低,B2楼增加了大食代旗下食代馆和正大广场自创的包罗万香两个美食广场,B1楼特力屋家居升到6楼原铺位改由优衣库接替。1楼将主打轻奢品牌和化妆品(正大广场化妆品专卖店数量位居上海购物中心前列),引进P-Plus名品集合店和Gucci腕表首饰旗舰店,并计划于2016年将多个快时尚品牌升到2楼,在1楼引入更多轻奢品牌。3楼内衣区已成功更新。5楼加入更多时尚元素升级为以年轻女性和日韩潮牌为主的潮流馆。4楼男装业态中加入一些中性的商户如家居用品。6楼儿童业态搭配适合家庭聚会的餐饮品牌。2楼和7楼的优化改造将于2016年底如期完成,此轮调整为正大广场开业以来最大规模调整,涉及面积高达8万平方米。在业态品类更加大而全的同时,正大广场将凭借丰富多样的选择和便捷人性化的消费体验,继续成为众多消费者娱乐购物的完美选择。

备注:除了以上4轮大调整之外,正大广场每年都有小调整。而且,在正大广场中岛还布置有数十个品牌。


逐层扫描


除了B3层、9层、10层之外,正大广场其他楼层品牌在2012-2015年9月期间都有不小的变动。


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



来源:搜铺网商业地产研究院

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