世品新观点

董事长谢仕平:广州为何没有真正的奥特莱斯?日期:2015-01-05



欧美奥特莱斯的现状及发展趋势

奥特莱斯(Outlets的中译)上世纪七十年代首创于美国,最初的Outlet为工厂直销店,后来慢慢形成类似Shopping Mall的独立的零售业态。

纽约WoodburyOutlet全球唯一一间CHANEL工厂店,经营商铺达220间。

意大利佛罗伦萨TheMall,独栋结构,本土大牌云集。

二十世纪八十年代后奥特莱斯快速发展,到本世纪初美国已建立了300多家奥特莱斯购物中心,在欧洲亚洲发达国家也开始盛行,奥特莱斯以名牌低价满足消费者的需求,与其他零售业态错位经营,独特的个性经营深受区域内顾客和外地游客的欢迎。

典型village式,与大型购物中心ValdEurope相连。

在零售业竞争激烈的时代,为何奥特莱斯能够快速发展?从消费者的角度,世界名品云集,场内全年折扣,货品物超所值,价格永远是核心竞争力;在品牌商角度看来,奥特莱斯给过季断码的名品提供了一个集结的场所,解决了散货的渠道且避免与正价商品冲突。奥特莱斯以其独特的魅力受到消费者青睐,前景远大。

日本御殿场,旅游与商业完美结合的典范。

我们来总结归纳一下,国外真正意义上奥特莱斯的几个特点:

1.核心理念:品牌+实惠;

2.客群基础:讲求实惠的区域内居民和慕名而来的游客;

3.货源基础:国际一线品牌为主结合本地知名品牌。产地特点明显,货源、品种和货品过季长短差距很大,由于大多数奢侈品都在欧洲,英法意等地的Outlets优势明显,吸引力更强;

4.经营模式:租赁场地,总代理商或品牌商直接进店经营,独立收款。开发商运营商和品牌商分工明确,也有运营商直接开发。经过几十年发展,出现了几个很著名的Outlets品牌,如美国的PremiumOutlet,开发经营有集中化垄断的倾向;

5.选址要素:高速路交汇处,偏郊区或旅游景区;

6.建筑形态:开放式组团式,低楼层以街区为主,二楼基本不连通,独立商铺垂直规划;

7.功能组合:品类综合性,强调购物功能,少许配套餐饮,在休闲体验方面比例明显低于购物中心。

国内奥特莱斯的几种类型和特点

奥特莱斯在国外的发展受到中国商业界的高度关注,伴随着城市综合体的高速发展,“奥特莱斯”的概念被广泛滥用。自20021218日中国第一家北京燕莎奥特莱斯开业以来,奥特莱斯在中国遍地开花,尤其是近两年迅猛发展。据不完全统计,全国目前已有400多家以“奥特莱斯”命名的商场。

在中国,奥特莱斯的发展主要有三种形态:一是类似欧美那种真正意义的Outlets,即以开放式结构独立式店铺为主,品牌集聚度比较高,规模较大,如上海百联与九龙仓合作的青浦奥特莱斯广场、京沪的佛罗伦萨小镇等,开业后运作稳定,颇具影响力;二是纯百货式的奥特莱斯,如广州万博天河城百货,其特点是密闭式建筑,统一收款统一营销,以代销分成为主;三是前二种的结合体,如北京燕莎和赛特奥特莱斯,保留主体一块为百货式,另加部分一线品牌独立商铺,租赁和分成兼而有之。

以上的三种模式没有绝对的优劣之分,各有特色在中国都有市场,关键是选址和经营。但奥特莱斯在中国的本土化之路并非一帆风顺,除了北上广的为数不多的奥特莱斯比较规范经营良好外,其余国内的近400家奥特莱斯都非常山寨,前期推广与实际经营相差甚远,很多变成杂乱品牌的大卖场。

制约中国奥特莱斯发展的主要因素是货源和价格。我们知道,奥特莱斯的货源本地化倾向非常明显,奢侈品品牌产地大多在欧洲,所以意法英奥特莱斯的品牌货源和价格优势明显,吸引力相对大。在罗马郊区的奥特莱斯,PradaCucci的工厂店有三层楼,品种超过3000个,货品更换快。而美国纽约的Premium

Outlet虽然品牌很齐,整体规模大,但有价值的基本是本地的CKPoloCoach。由于货源短缺,囯内的奥特莱斯普遍出现招商难,最终以国内货品为主,吸引力有限。另一方面的制约来自价格,过高的关税造成进口品牌价格偏高,而折扣后的国内品牌与百货公司促销价拉不开距离,没有竞争力。

奥特莱斯在中国的发展长远看好,因为国内对名牌需求旺盛,关税壁垒逐步消除,价差逐渐缩小。但真正意义上的奥特莱斯不可能遍地开花,只会存在于北上广深,因为只有这些城市有总代理,可以调节组织全国货源集中供应。但标准的奥特莱斯必须与国际著名集团合作,靠国内传统商业组织难度相当大。近期,围绕着上海迪斯尼开业,在筹建的大型奥特莱斯都有国外集团的身影,相信在规模和形态组合上有亮点。在二线城市,以国内货品为主的百货式奥特莱斯仍然有一定的市场,以传统百货公司延伸拓展的条件更充分些,成功机会更大,关键在于选址和经营。

广州奥特莱斯发展缓慢,准备开业的三山佛罗伦萨小镇值得期待?

广州作为中国的商业重镇,奥特莱斯发展备受关注。十年来,业内人士雄心壮志,但效果甚微,严格来说至今仍没有真正意义上的奥特莱斯,目前有代表性的主要有:

海印又一城是国外开放式和囯内百货式的结合版,是目前广州最有规模的折扣广场。其优势是选址好,规模合适,有山姆为主力店。但其短板显而易见:密闭式结构,缺乏休闲气氛;国际品牌少,货品旧而缺,价格没竞争力;中岛开放经营,统一收款,模式缺乏新意;国内品牌货品新旧结合,部分货品价格58折,折后甚至比百货公司还高;休闲功能不足,餐饮档次偏低,与山姆和名牌折扣的人群不匹配。尽管如此,万博是南广州最大最有前景的商圈,海印又一城有先入之优势,基础不错,前景看好。

以天河城百货为代表的百货式奥特莱斯,特点是国内品牌为主,内部开放式,统一收款分成代销,万博店早期租金成本低,效益好。这种类型的奥特莱斯不会成主流,但只要选址避免与城市中心的商业冲突,控制发展数量和店铺规模,可以生存得很好,但延伸至三线城市却不可能成功。

广州需要真正意义的奥特莱斯,诺大的广州,按其市场规模承受2家大型奥特莱斯是完全可能的。在顺德三山的新城佛罗伦萨小镇,地处广佛结合部,交通便捷符合奥特莱斯的特点。佛罗伦萨小镇是意大利RDM房产公司属下品牌,在上海重庆天津己有分店。据悉三山小镇采取开放式结构,综合体28万平方米,计划2015年开业。如果有外资背景,一切信息都准确落地,不是借概念圈地,那三山的奥特莱斯可能填补广州地区的空白,值得期待!


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