世品新观点

董事长谢仕平:真正的零售OTO为何推进缓慢日期:2014-12-11

各行业的OTO风起云涌。一年前,当马云与王健林对赌谁的市场份额更大时,人们还是线上和线下分开的观念,因为二位大佬争论谁更强的前提就是你做你的,我做我的。时至今日,线上线下对接的趋势已成为共识。平安马明哲关于网络是实体的一部分的观点得到认同。
真实的情况是:大多数的OTO并不是真正意义的融合,很多的零售商更多是将线上的推广促销在实体兑现,甚至把移动支付这种工具也当成是OTO。相比餐饮和娱乐业,零售的OTO推进相当缓慢,大多数的品牌商还是网购一批货,实体另一批货。凌緻公司属下品牌ONLY和VERO MODA的线上线下对接走在行业前沿,但不知为何举步维艰,近来实体店快速收缩。
真正意义的零售OTO应该是线上收集信息,下单,线下体验,可以任选在线上或实体店支付。我们来对购买过程做个模拟:
秋冬转季需要购买一件内外可穿的毛衣,不想依赖单纯的网购,希望逛街体验。你先在高德地图中搜索几个目标品牌在附近有哪几家专门店,到商场后,依照事先了解的信息找到商品,一扫二维码就能链接到商户的购物平台,马上会推荐几款组合供你参考。在现场体验,一照魔镜会自动拍照,你可从发给家人朋友参谋,自已观察实际效果。如果希望再选择可以先放购物车,再逛另一品牌。确定你的目标后,可以选择立即支付并任选货品自提或邮寄。但都不确定时,回家后再看看衣拒的衣服,在购物车的备选商品选择购买,再支付。

这就是我们需要的OTO。购物成为一件随意又有趣的事情,购物过程延长随时随地可以实现。当发展到大多数商品有二维码链接时,不管在任何场合,只要你喜欢上一件商品,扫描二维码,通过移动支付三分钟内就能完成购物。
真正的零售OTO需要几个条件支持:自有库存;对接平台和移动支付技术;企业内部运营机制和分销渠道的改革。
大多数的零售业态都具有自有库存的条件,只有独立能自主处置的库存才能实现快速反应,做到线上线下的货品品种和价格一致。但釆用代销分成合作的百货公司业态,在实现真正的OTO过程中将困难重重,除非能与品牌商户达成一种新的合作关系,来解决体验后不在现场支付的问题。这在目前看起来有点复杂。
互联网技术已基本能满足OTO的需要,不管淘宝和微信的平台还是大商家独立的网站,通过扫二维码对接实现支付将日渐成熟,特别是微信的去中心化,让小商户实现OTO更简单快捷。移动支付迅速发展,在五年内信用卡的支付将减少一半。在美国,lpone6的NFC技术能实现10公分范围内手机与pos的自动联接,星巴克和百思买己在使用。以沃尔玛为代表的currentC技术,通过二维码支付。不管哪一种,移动支付技术将日渐成熟广泛应用。
我认为,造成零售OTO推进缓慢的原因是:传统的企业内部运营体制和品牌代理分销渠道。
在中国品牌商80%的销售都是由代理商实现的。在部分付款和全部付款后,货品的所有权已经转移至代理商,品牌要实现线上线下的对接,必须解决如何在没有边界的网络中区分销售、物流和利益分配。在没有找到解决这复杂问题的方法,建立新型合作关系前,品牌商的任何举动都将影响代理商的积极性。
企业传统的内部运营机制的改造涉及的因素很多。一件商品从设计生产到销售,整个链条的每个环节都必须为实现OTO准备,特别是二维码的制作和线上平台的搭建,这种改造不缔为革命性。还有内部分配制度改变和人力资源准备等。最近苏宁走在行业前沿,双11推出2000万条二维码,其工作量让人望而却步。
由此看来,真正意义上的OTO全面推进还需要时间。但不管如何,新技术的日新月异和消费需求的推动,品牌商和代理商将探索出一条全新的合作模式。在相当长的时期内,线上线下下不同货品分开销售还是主流,但更多的品牌商正加速推进真正意义上OTO。

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