世品新观点

董事长谢仕平:百货公司到底怎么了?日期:2014-11-26

近年来,外资的百盛、新世界、太平洋百货偃旗息鼓,内地百货关店不断,银泰拥抱网络使出浑身解数,效果平平,连锁老大王府井竟然宣布正式退出百货业态扩张。百货公司的衰退已成共识,是阶段性抑或趋势性引起诸多思考。

本人历来最具百货情结,在2004年硕士研究生的论文中,我通过研究得出结论:虽然百货公司在西方发达国家已不成主流业态,但东方社会特别是中国,由于城市空心化不明显,消费习惯及交通方式的限制,百货公司仍有很大的空间。但时至今日,我发现这结论是错的。

在西方社会,百货公司是被大卖场打败的,独领风骚100年的传统业态渐被超越。从上世纪90年代中叶开始,中国的百货公司经历了十年的快速发展至顶峰。有人说是网络冲击了百货公司,其实不尽然,网络冲击的系整个实体零售。

快速发展的购物中心将彻底打败传统百货公司。购物中心具备了全面超越百货公司的几大因素:

1. 休闲体验引领了新的生活方式,新型的购物中心都极力丰富休闲业态,购物比例已下降至50%;

2. 购物中心独立经营的商铺在进行OTO时更具备条件,品牌商更加方便建立一个从下单、体验、支付到物流配送的完整闭环,而百货公司采取统一收款和分成扣点的管理方式,且没有独立库存,成了最难进行线上线下对接的零售业态;

3. 购物中心的租金税收方式及足够的经营空间使品牌商更有动力,从而更有吸引力。固定租金意味着在盈亏平衡外的收益全归自己。租金的营业税比增值税率更低。购物中心的一般店铺空间够大,品牌形象更独立,货品更丰富。这些优势使品牌商在货品调配及管理上更重视购物中心的店铺。还有,百货公司复杂的管理模式,各种繁琐的费用也使得品牌商与百货公司渐行渐远。

有人说购物中心百货化和百货公司购物中心化是趋势,这种趋势可以缩小两者之间的距离,但两种业态的经营主体毕竟不同。百货公司的统一化管理、营销方式和会员制、精细化服务,购物中心很快学会了,甚至购物中心也开始发行购物卡。而百货公司由于物业结构、空间布局及管理模式的限制,要实现更丰富的业态特别是餐饮娱乐难度很高。

买手制能够拯救百货公司吗?答案是否定的。因为百货公司现有的品牌专柜经营太强大,百货公司已经太多年没有买手了,这种转变风险超高,成功的可能性小。况且在美国为数不多几家百货如梅西、第五大道等买手制带来的效果也并不如意,店铺残旧,货品落季,顾客老化。还有中国百货公司连锁规模不够,没有规模就没有低成本和货品的丰富度。

可以肯定的是:中国的百货公司不会消失,但会被超越,成为非主流业态,一枝独秀的辉煌历史将成为百货人的美好记忆。

有两种趋势供思考:

1. 城市中心型的百货公司将继续生存,因为地段和综合性经营还是很重要的优势,只是日子没有那么好过而已。游客消费占比将会增加,购物卡消费占比不会下降很快。百货公司在三四线城市的扩张将会放慢,原有的会缩小规模,继续过苦日子。百货公司将更多地作为主力店依托购物中心生存发展,小型化主题化特色明显。

2. 虽然线上线下对接方面有障碍,但百货公司拥抱网络必成趋势,今年“双十一”百货公司的积极态度发出了一个强烈的信号。移动支付快速增加,利用网络做大数据,百货公司在深化品类经营及培养顾客忠诚度方面有新的突破。寻找一种全新的OTO方式需要百货公司对自身的运营体系进行全面革命,这需要时间。或许,那时的百货公司已不是目前传统意义上的百货公司了。

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