世品新观点

董事长谢仕平:商业地产的开发及运营(二)日期:2014-11-17

第二部分我们来分享开发跟运营的实务

先谈城市综合体的功能选择。综合体里主要有商场、酒店、写字楼,还有有公寓,还有一些综合体包括了专业市场,会所或者其他功能的东西。功能选择跟规模有关系,如果比较小规模在10万平方米以下综合体,一般选择就会比较简单,如果在10万平方以上则功能更多些。首先是要确定做不做商场,以商场为主还是简单的配套?有些综合体是以商务功能为主,有些是以商场为主体的,比如说正佳,就是以商场为主体,它也有酒店,没有公寓。
假如说我们从市场角度确定可以做商场的话,首先在地块里要找出一个最有价值的地方来做商场。所谓最有价值的,比如说主干道,因为商场相对其他功能它的收益会高一些,而商场对人流和交通要求也更高。如商场只是配套的,就比较简单了,比如街边的铺,小中心、商务中心、商场中心,只是做简单的超市就解决掉了。如果规模足够大,首选有价值的就是商场,然后再把功能安排丰富,如说住宅,写字楼,酒店。现目前商业地产相对饱和,我们建议发展商把公寓做得多一些,因为销售的灵活性够,管理简单,相对商场和商务功能没那么难受。
其次,组团的关系怎么处理?我们刚才说了找最好的地方、最有价值地方做商场,再安排其他功能,这些功能配比的科学性很重要。,科学性就是根据市场的原则。确定比例后再选择合适的定位。在结构上釆取既有区隔有联系,比如酒店跟写字楼,做上盖式还是做落地式各有利弊,做上盖土块首层利用率高,但人流区隔差,档次会低一点,如酒店就没有大堂,人流车流的处理复杂,所以关键是看取舍的重点。但如果有价值做商场不管上盖式还是落地式,关键要让商业独立性表现出来。公寓的花园到底是做封闭花园还是空中花园,一般来说,地段有价值会考虑上盖式空中花园,否则则相反。所以前期的研究很重要,设计要点应该是市场公司出的,而不是设计先行。现在很多发展商不太愿意去做很深入的前期研究,不太在研究上花小钱。
再次是开发节奏的把握。到底是哪些先开,哪些后开,现在有些综合体非常大,政府有时候要求你一定要全开。我们建议有条件分步走,最有价值的先开发,功能成熟的先开发。
最后说租售关系的处理。如果你的区域是独立的,功能也是独立的,不一定做返租。这是一个原则。如果要做返租的店铺,我们说最理想把返租期不要定太短,太短商场不成熟,太长灵活性不够,我们做得比较多的是“3+3”,前3年做一次性折扣掉,后3年分季度分年再给。返租时釆取,租售一致,就是租和售的图纸基本一致,保证在返租期满后不用大变动可以交接。确定是否销售,比例多大,要根据实际市场,还要根据这个公司的战略。目前这个阶段,整个商业地产的时勢不是很好,适当减少持有风险更小。销售位置必须独立区域,万达做得比较成熟,但万达完全不返租,最近也出现很多问题。一定要销售,租售不一致,分割小产权卖出现的问题太多,一种永不可交还的商铺,本质上是一种金融产品。

第二个问题我们说购物中心,购物中心一般是城市综合体里的主力功能。购物中心如果按照区域分,有超区域,区域和社区。规模选择上不是越大越好,合适就好。成功的配备规模,超区域性的是15-20万,成功的例子非常多,像深圳的万象城,广州的天河城,香港的又一城。如果是区域性购物中心,最好是6-10万,这种规模可以保证综合性和丰富度韵同时不会压力过大,可是一个主力店2万多,1万多的一般性店铺,1万多餐饮娱乐。我们刚才说购物中心主体是一般性店铺,综合性购物中心店铺要有200间左右才能保证其丰富的选择性,数量太少会影响购物中心的收益和对顾客的吸引力。

餐饮娱乐的比例,在城市中心型购物中心的商品类的比例比较大,类似现在的天河城和正佳,达到70%左右。由于休闲娱乐体验类的越来越盛行,商品类销售不理想,现在的购物中心慢慢加大了餐饮娱乐休闲比例,很多达到50%,即各占一半。购物中心的定位开始分化,我们建议要走主题化,不要大而全,很多规模偏小的,更多考虑主题化和平社区中心概念。比如我承租的岗顶天娱广场,以丽特青春百货为主力店,打造成年轻主题的购物中心。开业八年一直稳定上升。
购物中心的定位和规模结构有很大关系,当然所有都必须服从市场为前提条件。主动线是购物中心的灵魂,一个原则是主动线尽可能延长,如对角、L型、抛物线及十字动线等,都是较通常的设计。动线设计要抛弃均衡原则,要更多的让商铺摆在主动线上来考虑。当然还有很多复杂的细节,如采光和通透原则,是开放还是密闭式还是二者结合。
功能组合上,我们最近在研究去主力店化。因为主力店招商难,效益低,而且带动性也大不如前。所以规模不太大的项目应大胆尝试去主力店。没有大主力店的项目要尽可能有5一7家次主力店支撑,这包括专业店,大型餐饮或娱乐等。但超区域购物中心里头必须有主力店,一般都有双主力店。区域性购物中心,一般单主力店就可以,不要选百货公司,因为百货人气相对差,还会争店铺品牌。去主力店化在国外包括香港很多,相信重视组合,在国内也是可行的。

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